Modelos feitas por IA chegam às grandes marcas e preocupa o mundo da moda

A brasileira Karoline Vitto, formada em Londres pela Central Saint Martins e Royal College of Art, criou a marca que leva seu nome em 2020, na capital inglesa. Já atuou como diretora criativa em desfiles na London Fashion Week e Milan Fashion Week, com apoio da Dolce & Gabbana. Em todo seu trabalho, Karoline sempre teve como premissa o respeito à diversidade, colocando o corpo no centro do processo criativo. Para ela, a principal diferença entre uma imagem produzida por inteligência artificial daquela com protagonismo humano tem relação direta com a sinergia e o potencial criativo e diverso do que vai ser gerado, algo que para a moda é fundamental.

O argumento de Karoline vem ressoando ainda mais nos últimos dias, também por outros profissionais da área, após a viralização, no mundo da moda, do anúncio da marca Guess, veiculado na edição de agosto da revista Vogue. A modelo, que não existe na vida real, foi criada pelo Seraphinne Vallora, estúdio especializado em IA baseado na Inglaterra. O pedido foi feito pelo próprio co-fundador da marca, Paul Marciano. “Criamos 10 modelos preliminares e ele selecionou uma mulher morena e uma loira, que desenvolvemos ainda mais.”, explica Valentina Gonzalez , uma das sócias do estúdio.

“A IA veio para facilitar, mas ninguém quer ser substituído, existem maneiras onde a tecnologia é muito eficiente. Na organização, produção e gerenciamento de um shooting, mas em relação ao criativo, nada substitui o momento da foto em que você tem uma sinergia entre pessoas e acaba colhendo resultados que saem exatamente dessa interação”, explica Karoline.

A preocupação do mercado é que um anúncio como esse, feito em escala, tire empregos de centenas de profissionais, além de afetar diretamente a identidade e personalidade das marcas. “Durante sua trajetória, as marcas de moda se beneficiaram e valorizaram o talento artístico de fotógrafos, modelos, diretores de arte e cenógrafos para agregar valor aos produtos. Eram parcerias que, por muitas vezes, duravam por toda uma vida: Steven Meisel e Versace; Elsa Schiaparelli e Man Ray; Kate Moss e Calvin Klein. No entanto, hoje o mercado mudou, e muitas das escolhas são feitas apenas por meio de planilhas de custo e expectativa de likes nas redes”, contextualiza Olivia Merquior, CEO na IARA, gestora de projetos de tecnologia e inovação para moda, beleza e cultura.

“A IA veio para facilitar, mas ninguém quer ser substituído, existem maneiras onde a tecnologia é muito eficiente. Na organização, produção e gerenciamento de um shooting, mas em relação ao criativo, nada substitui o momento da foto em que você tem uma sinergia entre pessoas e acaba colhendo resultados que saem exatamente dessa interação”

Para Olívia, a questão vai além do uso da IA apenas. “Imagine que antes uma marca era criada por um estilista e, muitas vezes, gerida por ele ou por alguém íntimo (Pierre Bergé e YSL). Havia uma intenção artística para além do negócio em si. A marca, o negócio, se confundia com os próprios fundadores. Hoje, a construção de marcas globais passa por gestores que vêm de diferentes áreas — como bancos, setor alimentício, automobilístico —, sem qualquer relacionamento com a história da marca. Os próprios diretores criativos parecem participar de uma maratona de dança das cadeiras. São assets. Nessa nova configuração, dificilmente um CEO que vê suas vendas caírem 9% deixará de considerar a produção de uma campanha feita por IA.”

“A premissa de que tudo precisa ser otimizado pela quantidade, pela escala e pelo imediatismo descartável da dopamina está destruindo o valor percebido do mercado, não apenas o de moda. Por outro lado, a IA nos ajuda a encontrar padrões e nos revela quando a criatividade humana está trabalhando mais para reforçar estereótipos do que para oferecer novas visões. A IA será fundamental para a gestão de novos negócios em diversas áreas de forma positiva. Na área de imagem, algumas marcas vão investir em artistas incríveis que usam a IA para produzir novas possibilidades. Outras marcas vão apenas substituir um fotógrafo experiente por um novato baratinho — e, em seguida, por uma agência especializada em IA — e, depois, por qualquer um que crie uma imagem por alguns centavos.”, diz Olivia.

Estética e personalidade

Para além dos negócios e empregos, existe uma questão estética e de representatividade muito importante nas discussões envolvendo modelos feitos com IA. “Um ponto problemático é a homogeneização da estética dessas campanhas, pois percebe-se que a GenAI, em geral, segue certos vieses em sua criação. Assim, o tipo de linguagem pode determinar a qualidade de uma campanha e se ela incorpora questões éticas de diversidade e representatividade. Também é importante ressaltar que, se na era do Photoshop as imagens retocadas já geravam inseguranças e expectativas irreais no consumidor final, com o surgimento de campanhas feitas com IA tais questões se agravam, afinal, não se trata mais de uma ‘pele perfeita retocada com Photoshop’, mas de uma pele de natureza não humana, sintetizada com perfeição”, diz Gigi Casimiro, cofundadora do WeAR Experience e professora do Institute Français De La Mode.

“A premissa de que tudo precisa ser otimizado pela quantidade, pela escala e pelo imediatismo descartável da dopamina está destruindo o valor percebido do mercado, não apenas o de moda. Por outro lado, a IA nos ajuda a encontrar padrões e nos revela quando a criatividade humana está trabalhando mais para reforçar estereótipos do que para oferecer novas visões.”

Apesar de ganhar mais possibilidades com a IA generativa, esse movimento não é novo. Em 2020, em um artigo escrito na Vogue, a empreendedora digital Sinead Bovell já alertava para esse movimento no título “Sou modelo e sei que a inteligência artificial acabará por tomar o meu emprego”. “Modelos e influenciadores digitais estão ingressando com sucesso na indústria da moda em todos os aspectos. Alguns até assinaram com agências de modelos tradicionais. Veja o caso de Miquela Sousa , uma modelo, influenciadora e agora musicista brasileira-americana de 19 anos, que conquistou mais de 2 milhões de seguidores fiéis no Instagram. Ela já colaborou com Prada e Givenchy, participou de um vídeo da Calvin Klein com Bella Hadid e lançou uma música com a cantora e compositora Teyana Taylor na primavera passada.” Sinead fazia menção ao boom de avatares virtuais que ocorreu de 2020 a 2023.

O outro lado do impacto da IA

A origem da empresa responsável pelo anúncio da Guess ilustra um outro lado da discussão. A Seraphinne Vallora foi criada pelas sócias Valentina Gonzalez e Andreea Petrescu, duas ex-estudantes de arquitetura formadas em Londres, com experiência em arte, design, fotografia e mídia digital. Elas tinham uma marca de joias mas não possuíam verbas para contratar modelos. “Como somos designers e arquitetas, decidimos usar nossas competências para tentar criar nossos próprios modelos. Outras pessoas viram, foi um sucesso e começaram a nos pedir o mesmo.”

“Um ponto problemático é a homogeneização da estética dessas campanhas, pois percebe-se que a GenAI, em geral, segue certos vieses em sua criação. Assim, o tipo de linguagem pode determinar a qualidade de uma campanha e se ela incorpora questões éticas de diversidade e representatividade.”

Desde então, elas já levaram modelos de IA para publicações como Elle, Grazia, The Wall Street Journal, The Financial Times e Harper’s Bazaar, atendendo clientes de diversos segmentos. No caso da “campanha” da Guess, o contato surgiu após o trabalho do estúdio chamar a atenção “Em um primeiro momento, há um certo pânico porque, de fato, há uma disrupção de um sistema de classes, acesso a recursos e poder dessas indústrias, que antes se limitava àqueles com acesso a um ecossistema de criação (ex: diretores de arte, fotógrafos, estúdios de gravação, etc.). A GenAI, nesse contexto, quebra um ciclo de isolamento e exclusividade de acesso para criadores em geral. Embora algumas profissões estejam sendo impactadas, pequenos empresários, jovens designers, marcas emergentes e publicações independentes terão a chance de elevar a qualidade de seu trabalho por meio de ferramentas que viabilizam resultados audiovisuais profissionais.”, conclui Gigi Casimiro.

As lições do caso Guess:

• Nem todo público-alvo receberá bem um trabalho com IA, por isso, entender o perfil do consumidor faz toda a diferença.
• No campo do luxo, exclusividade e autoralidade continuarão sendo elementos fundamentais do acesso exclusivo.
• Na indústria criativa, profissionais como diretores de arte e diretores criativos precisarão aprender a ser curadores mais do que executores.
• Quando se trata de modelos e casting, a discussão deve se concentrar na possibilidade de agências e modelos, individualmente, fecharem contratos com plataformas de IA nas quais suas faces e identidades sejam protegidas por propriedade intelectual, garantindo remuneração quando utilizadas por terceiros.
• Haverá sempre espaço para ambas as experiências, a otimizada e a autoral, no entanto, essas revoluções despertam medo do desconhecido, e é essencial manter o pensamento crítico.